财联社新消费日报研究员梁又匀讯, 一直伺机杀入电商赛道的B站终于出手了。
刚过去的双十二, 拥有73.5万粉丝的科普UP主“动动枪DongDongGun”成了B站直播带货测试合作的那位主播, 这场得直播了整整五个钟头, 最终成交额那个GMV超过了一百三十一万块钱哇。
对比已达成熟段位的淘宝直播快手、还有抖音各类头部主播间成绩数量级相远非一之限, 但是对完全从0起步运营的B站直播电商业务而言, 这何尝算不上已迈出且十分关键的第一步?
实际上, B站于2017年起始就开展了电商业务, 不过, 对B站来说, 直播电商依旧是一桩新奇事物, 对吧?
现今, 除“动动枪DongDongGun”之外, “影视飓风”“吃货请闭眼”这类数码类分区视频创作者、美食类分区视频创作者, 也拿到了“小黄车”内测的权限。这些获得邀请的创作者多为在淘宝平台拥有独立店铺, 还销售自有商品, 并且具备一定粉丝接受度、有直播带货经验的创作者们。
作为内容平台的B站，能够做好直播电商吗？
B站推“小黄车”试水直播电商
依照商业的化角逻辑上说的, 直播电商以及传统的电商, 都是通过“流量+货物买卖流程”来达成商业层面的变现实现的。
但长久以来, 对于手握流量的内容平台, 从小红书、知乎、马蜂窝到B站、抖音、快手, 内容社区及内容平台的商业化本身就是一道难题, 更别提涉足直播电商。
近两年来, 乘着直播电商的大热风口, 抖音、快手这类型的短视频平台给了海量短视频达人跟主播在直播电商赛道趁势崛起的机会。就连爱奇艺、优酷、芒果TV都凭借自身的KOL、明星、综艺各项资源, 投身直播电商赛道, 甚至推出了数部主打带货的综艺节目。
抖音、快手等平台于直播电商领域的阶段性成就, 给B站等视频内容平台的商业化提供了一条可行的实现方案。
新消费日报了解到, 王欢作为B站账户“动动枪DongDongGun”的运营者之一, 从2020年夏天就在关注、筹备新消费品牌创业, 2021年初正式上线自己零食品牌“鸡鳄计划”后就采用B站直播的方式打响名气。
在“小黄车”测试之前, 王欢团队已断断续续在B站直播带货达半年时间, 除了日常的视频更新之外, 其余所有时间都在研究电商选品和直播效果的优化, 甚至还有不少单品其单月销量居然仅为数千件左右。
十本个月底之时B站负责运营的职员邀请正着力尝试借由B站直播并以售出货品为职业的王欢参与新功能“小黄车”内部测试。
据王欢透露, 为了搞定双十二“小黄车”测试, B站运营人员甚至针对出镜主播当日的封面、服装、背景电视墙、产品介绍逻辑, 乃至对互动样式, 都给出了提醒, 一丝丝带领缺少经验的UP主团队搞会直播间货品售卖。
双十二当天王欢助手这位担任出镜主播之人在B站电商运营那群幕后人员的倾力协助之下终于完成了长达整整五个小时之久的全程直播过程, 直播间内没有那种鼓动观众激动下单的高亢卖力吆喝式的快速上架也没有这种快速的相关商品介绍环节氛围相对宽松舒缓整场过程初次投入试运行就亮相登场的“小黄车”在跳转至淘宝完成下单操作的整套步骤之中并没有出现卡顿, 不少商家推出上架的各类商品在正式上线后被大量前来关注的观看者急速抢购所空空置, 造成了不少商品被迅速抢购一空的现实情况出现。
据悉在当晚将要上架的商品, 除了王欢他们己方团队全部的零食产品以外, 还另有其他诸多UP主们的联名款零食、iPhone、iPad、电子类型的游戏机、消暑的饮料、各式袜子等诸多不同三方渠道的商品呢, 这其间的在指定直播间这个特别场所里陈列上架的全部商品都具有各种专门补贴, 其中大量一部分的商品要比其他相关平台对应同类型商品价格还要更加低些, 就此吸引了一少部分现场停留的观众朋友们前来下了订单买走啦部分商品。
团队事後透露, 当晚直播, GMV计131万, 七十分钟交易, 额破百万, 直播观, 看人数最, 高超二十四万五千人, 跻, 身当晚B站直, 播热榜第, 一。
实质上最为内容平台的B站不时在找寻合适窗口确保平台的商业化进程, 然而电商赛道即为上选。
二零一七年前, B站便推出了“会员购”功能, 采用自营及吸引品牌入驻之法售卖泛二次元货品, 以动漫角色手办、盲盒抽奖等为主。近两年来会员购又增漫画、展会门票、电影票、3C品等项容。
小林曾经多次在B站上购买周边产品对新消费日报表示, 尽管淘宝店能找到不少同款在B站的商品, 有的更为便宜, 但在是否为正版以及货源和质量的问题上, 他比较放t心B站自营。
依照此前公开的财报情况, B站电商多数的营收皆源自自营所得收入, 最热销商品基本都是角色手办、抱枕、各类徽章在内的二次元衍生周边产品。消息显示有关B站的电商以及除核心业务外的其他门类业务的营收款项数额, 从2017年第一季的806万圆, 较迅猛增长至今年第三季度七点三亿元, 最终相加之总计达到了9125％。
除了“会员购”功能, 二〇一八年, 哔哩哔哩还推出那个啦UP主商品橱窗功能, 用户只用轻轻一点橱窗里面挂住的那种商品, 能够直接咔嗒一下儿跳转淘宝的那些商品页面, 完成下单操作唻。同一个年份里, 还有专为UP主弄出来的“悬赏计划”, 上传的视频能够直接挂串一串淘宝里面的商品链接, 依靠那些点击之后达成的销量, 挣取一笔份不菲的佣金, 它既是插在视频头的软广告, 同时也是个直接就能跳到淘宝那边去蹭流量的电商入口嗯哪。
2020年, B站的悬赏计划完成了升级, UP个人账号发布的每个动态, 也可附上带有淘宝店铺链接的对应内容, 形成风格全新且独属自家的广告结合电商的运营模式。
据早前曾在B站推送广告及宣传内容的某食品供应品牌商介绍, B站的长尾反应效果显现, 可以给商户引来持续的曝光。假如视频里插入链接, 在后续的30天内能够对店铺人流量生成莫大的帮助, 这一成效乃至比一阵快节奏的直播卖货还要好。
而当下今年九月中旬, 哔哩哔哩其官方则在特定的“本命好物节”中, 却联合四名全然不同的“画风”UP主进行那一场针对的直播带货相关测试。
受限于UP主们带货经验不足, 直播过程中纵然偶尔会出现主播忘词卡顿、埋头看台本的尴尬情况。但B站事后复盘该场达总计四小时、峰值流量513万, 又累计上架近30个动漫周边、多款泛二次元服饰与趣味抱枕等商品、累计销售额早已远超他们此前预期。
B站想做直播电商不容易
目前, 在海量手握众多大量坐拥用户但增长模式良好KOL, 其对内需求尚未平台然也成功业化B, 迫切转众多但中、盈利极为不势头能站的内为尚量现。
根据十一年前十一月十七日, 站点名为哔哩哔哩亦即bilibili的平台发布二零二一年度第三季度财报显示, 那尽管该平台营收已达五十二点一亿元, 而同去年同期比率增加了六十一%, 但相比较从前七个季度的年度大约保持七十%的同期增长比例而言, 此季度增长比例略微降落一点；还有, B站经调整完成后产生的亏空数额竟达到十六点二亿元, 同期相比也在增大规模范围。
虽说需求迫切, B站借由直播电商开展商业化探路, 依然存在良多问题。
对于B站而言来说, 最主要的商业化转型难题是自始至终以来, Bilibili的具体特色就是说是极端克制到不行的商业广告位相关的展示哦。在B站的广大用户长久以来已经早就习惯于将B站视为一个当然它不该当存在有些许过度商业化浓厚氛围的生活分享内容汇集区、休闲种草交流的美好社区！
也就是说，B站的平台氛围并不欢迎“明目张胆”的商业化。
在微博话题“B站将上线直播间小黄车”当中, 即便不少人觉得B站带货是早晚的事, 可也有很大一部分使用者径直表达了反对, 以至提出不要在以在校青年为核心的平台上推广直播带货。
有网友直接指出, 像B站和抖音快闪快手这类快速消费性的平台, 在本质上他们说是不同的, 短视频平台明显浮躁浮躁得多? 这样的带货模式必然会遭到崇尚深度内容的B站用户的抵制的? 因为这不符合B站的核心意识形态。
同时，B站的UP主们也并非每一个人都拥有带货天赋。
在前文所云, 直播带货初次尝试的过程中, 由做内容逐步发展起来的UP主们, 对于那些直截了当的推销、带货的形式并不太熟稔, 在一点点的尝试寻找适应办法进行的期间, 需要不少次的试验差错、调整改进。
然而这一过程, 若UP主没法把控节奏还有维持原有优质内容持续的稳定产出, 往往反倒会引发观众的反感甚至产生抵制心理, 而人气有所下降也就变得得不偿失起来。
要说明的是, 供应网层面竞争同样是左右直播电商模块能否在哔哩哔哩顺利推行落地的重要影响元素呢。
B站知名UP主“老蒋巨靠谱”曾对该分析加以表示, B站相较淘宝、京东无明显优势, 它最大的优势在于二次元商品和二次元消费群体, 但这仍旧是小众消费。“电商业务或在过去两三年间发展很快, 但我觉得它的潜力比较有限。”。
就现有供应链基础情形来看, B站官方除了泛二次元相关商品品类, 很难在其他商品货源类别上给予主播出货支撑。
天眼查数据显示, 近两年以内B站连续对外投资新消费品牌, 像比如十三余汉服、理然化妆品、KNOWIN潮流实验室、ACTOYS等品牌。今年11月19日, B站更是收购了甬易支付, 间接获取拥有支付牌照。
为此, 行内人士剖析, 哔哩这般的做法乃是在为直播电商做产业链上的布局, 但极难在短期以内围绕自己的生态搭建商业闭环。对于哔哩而言, 想要做真正拓展电商业务就一定要不停离开“二次元”依靠, 然而到当下为止, 不管是从交易平台、物流还是售后, 哔哩都必须嫁接淘宝电商体制。
然而, 为数不少的MCN机构都对这新消费日报表明表示, 当前他们还是存有保守倾向态度, 又仍然将要把B站视为作为自身产品宣传推广基地“占地”, 完全不敢于大力去推进发展好B站的直播带货相关业务。
平台、商家、用户更为激烈的博弈或许现在才刚刚开始。
